Customer Lifetime Value messen, analysieren und steigern: Die besten Tipps und Strategien
In schwierigen wirtschaftlichen Situationen konzentrieren sich Unternehmen auf die Ausweitung ihrer bestehenden Kundenbeziehungen. In diesem Artikel lernen Sie, wie Sie mithilfe des Customer Lifetime Value (CLV) und gezielter Strategien Ihre Kundenbindung stärken und langfristige Wertschöpfung für Ihr Unternehmen generieren können.
Was ist Customer Lifetime Value?
Kurzgesagt, Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde innerhalb der gemeinsamen Geschäftsbeziehung generiert. Der Customer Lifetime Value ist aber keine reine Umsatz-Kennzahl, sondern zeigt auch, wie gut es einem Unternehmen gelingt, einen gewonnenen Kunden zu halten und ihn kontinuierlich mit passenden Angeboten zu versorgen. Er repräsentiert den geschätzten Wert eines Kunden über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen.
Customer Lifetime Value berechnen
Der Customer Lifetime Value berechnen Sie mit folgender Formel:
Der Customer Lifetime Value setzt daher drei wichtige Größen in ein Verhältnis:
● Der Kaufwert ist der Umsatz, den ein Kunde mit einer Transaktion erzielt.
● Die Frequenz bezeichnet die durchschnittliche Anzahl der Einkäufe, die ein Kunde in einem Jahr tätigt.
● Die Retention beschreibt den Zeitraum, den ein Kunde mit Ihrem Unternehmen verbunden bleibt.
In der Praxis ist der Customer Lifetime Value für die gesamte Kundenbasis wenig aussagekräftig. Ihren strategischen und analytischen Nutzen erhält die Kennzahl durch die Anwendung auf verschiedene Kundensegmente.
Sie setzt die Kundenzufriedenheit ins Verhältnis zur Effektivität von Marketing-Kampagnen und Vertriebsprozessen und weist dieser einen eindeutigen, im Verhältnis zur Geschäftsleistung stehenden Wert zu. Sie macht so Kanäle, Kundengruppen und Vertriebswege miteinander vergleichbar und ermöglicht es so, Ressourcen zielgerichtet zu investieren und Maßnahmen und Prozesse entlang realer Kundenbedürfnisse auszurichten.
Customer Lifetime Value mit diesen Strategien maximieren
In aller Regel wird ein Kunde nur dann erneut etwas kaufen, wenn er in der Vergangenheit eine gute Erfahrung gemacht hat. Gleichzeitig hängt die Höhe und Frequenz seiner Einkäufe auch davon ab, wie das Unternehmen auf Aktionen oder Produkte aufmerksam macht. Und wenn der Kunde kontakt mit der Kundenbetreuung hatte, wird diese Erfahrung ausschlaggebend für seine Kaufentscheidung sein.
Die wesentlichen Stellschrauben für die Steigerung des Customer Lifetime Value sind also die Kundenerfahrung und die Organisation von kundenbezogenen Prozessen.
Zufriedene Kunden durch Personalisierung
Kunden wünschen sich personalisierte Erfahrungen und Interaktionen mit Marken. Darunter verstehen sie laut einer aktuellen Umfrage von Yotpo etwa personalisierte Produktempfehlungen auf Basis früherer Einkäufe, E-Mail-Benachrichtigungen für Wunschprodukte sowie die Kenntnis über kundenspezifische Vorlieben. Da für Kunden heute fast immer zu jeder Zeit dutzende Alternativen zu Produkten und Services verfügbar sind, rückt dieser Aspekt als Alleinstellungsmerkmal stärker in den Fokus. Personalisierung ist der Schlüssel zum Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu modernen Kunden.
- Segmentierung: Auf Grundlage der gesammelten Daten sollten Unternehmen ihre Kunden in verschiedene Segmente einteilen, um gezielte Ansätze für jedes Segment zu entwickeln.
- Personalisierte Angebote: Unternehmen sollten personalisierte Angebote und Empfehlungen erstellen, die auf den individuellen Vorlieben der Kunden basieren. Dies kann Produktempfehlungen, Sonderangebote und maßgeschneiderte Inhalte umfassen.
- Konsistente Kommunikation: Die Kommunikation mit Kunden sollte personalisiert sein, sei es in Form von personalisierten E-Mails, Benachrichtigungen oder Empfehlungen in sozialen Medien.
- Kontinuierliche Verbesserung: Unternehmen sollten kontinuierlich Kundenfeedback sammeln und nutzen, um ihre personalisierten Ansätze zu verbessern und den sich ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.
Höhere Customer Retention durch besseren Customer Support
Preis und Angebot sowie Verfügbarkeit sind in vielen Branchen kein ausreichendes Differenzierungsmerkmal mehr, weil Digitalisierung und der Siegeszug digitaler Plattformen jedem Kunden tendenziell Zugriff auf alle gewünschten Waren und Dienstleistungen geben.
Stattdessen wird modernen Kunden eine gute Betreuung wichtiger und ist für viele ein Grund, eine Marke weiterzuempfehlen und ihr treu zu bleiben. Der Support ist das Rückgrat einer gelungenen Kundenerfahrung und die Basis für eine hohe Customer Retention.
Unternehmen stehen dafür so viele Werkzeuge zur Verfügung, wie noch nie:
- Durch Social Listening können Unternehmen Trends und Stimmungen dauerhaft überwachen und bei Problemen schneller reagieren.
- Die Automatisierung von Standardanfragen reduziert den manuellen Betreuungsaufwand im ersten Kontakt und schafft Ressourcen für komplexere Fälle.
- Die intelligente Segmentierung von Zielgruppen ermöglicht die Umsetzung differenzierter Kommunikationsstrategien, die an den jeweiligen besonderen Bedürfnissen der Zielgruppe ansetzen.
Vertriebspotenziale realisieren mit Upselling und Cross-Selling
Statt der Retention, können Unternehmen auch die Frequenz und die Höhe des Umsatzes steigern, um die Customer Lifetime Value zu maximieren. Ein entscheidendes Werkzeug dafür sind Upselling und Cross-Selling.
Upselling zielt darauf ab, Kunden zu einem Upgrade oder einer Premium-Version zu bewegen, während Cross-Selling darauf abzielt, ergänzende Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
Die Strategie des Upselling und Cross-Selling ist ein effektiver Weg, um die Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern, da sie dazu beiträgt, den durchschnittlichen Wert pro Kundeninteraktion zu erhöhen.
- Dies kann beispielsweise durch gezielte Newsletter-Werbung erfolgen, in der Kunden nach ihrem Kauf ähnliche oder ergänzende Produkte angeboten werden, die ihr Interesse wecken könnten.
- Auf der Produktseite oder im Warenkorb eines Online-Shops können Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die ihre aktuelle Auswahl passend ergänzen. Ein wichtiger USP von Amazon war beispielsweise lange die Produktempfehlungen auf Basis des eigenen Warenkorbs und der Entscheidungen anderer Kunden mit dem selben Warenkorb. So erreichte das Unternehmen gleich zwei Ziele: Es verbesserte die Einkaufserfahrung durch passende Empfehlungen und steigerte den durchschnittlichen Warenkorbwert für einen höheren Customer Lifetime Value.
Customer Lifetime Value messen & steigern: Schritt für Schritt
Die Implementierung von CLV-Strategien erfordert eine solide technologische Basis, die effiziente Prozesse ermöglicht und die reibungslose Zusammenarbeit im Team fördert. Die BSI Customer Suite vereint sämtliche kundenbezogenen Prozesse an einem Ort. Sie schafft die Grundlage für eine gut koordinierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und ermöglicht die Steigerung des Customer Lifetime Value mit folgenden Mitteln:
- Datensammlung und Integration: Zunächst müssen Sie umfassende Daten über Ihre Kunden sammeln und diese in einer zentralen Plattform integrieren. Hier kommt die technische Basis ins Spiel. Die BSI Customer Suite bietet eine leistungsstarke Lösung zur Sammlung und Integration von Kundeninformationen aus verschiedenen Quellen, darunter Online-Verkauf, E-Mail-Marketing und mehr.
- Segmentierung: Nutzen Sie Ihre gesammelten Daten, um Kunden in verschiedene Segmente einzuteilen. Diese Segmentierung hilft Ihnen, unterschiedliche CLV-Gruppen zu identifizieren und spezifische Marketingstrategien für jedes Segment zu entwickeln.
- Prognose und Modellierung: Verwenden Sie Datenanalysen und Prognosemodelle, um die zukünftige CLV für jeden Kunden oder jedes Segment zu schätzen. Dies ermöglicht eine gezielte Planung von Marketing-Kampagnen und Ressourcenallokation.
- Analyse und Optimierung: Überwachen Sie kontinuierlich die Ergebnisse Ihrer Marketing-Kampagnen und die CLV. Passen Sie Ihre Strategien entsprechend an und optimieren Sie sie, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Fazit: So steigern Sie die Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value ist das Ergebnis aus guten Kundenerfahrungen in reibungslosen Vertriebsprozessen. In der strategischen Planung ist der CLV daher ein Schlüssel, um das Unternehmen an den Anforderungen der Kunden auszurichten und sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.