Human Experience Management
Die Digitalisierung des Alltags schreitet rasant voran, doch gleichzeitig sehnen sich Menschen vermehrt nach menschlichen Interaktionen in einer zunehmend durch Technologie vermittelten Welt. Wie können Unternehmen dieses Bedürfnis adressieren und durch Human Experience Management mehr Menschlichkeit in Marketing und Vertrieb bringen?
Corona, Tech-Angst & das Bedürfnis nach menschlichen Interaktionen
Die Customer Experience betrachtet einen Menschen als Mitglied einer Zielgruppe im Hinblick auf gemeinsame Eigenschaften, die relevant für seine Kaufentscheidung sind.
Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten zur Gestaltung einer maßgeschneiderten Customer Experience vervielfacht, doch dem technologischen Fortschritt stehen eine zunehmende „Tech-Angst“ und ein wachsendes Bedürfnis nach technologiefreien menschlichen Interaktionen entgegen. So erklärten gegenüber OpenText in einer Befragung 80 % der Befragten, dass sie eine Informationsüberflutung erleben, die durch die Allgegenwart von Smartphones, digitalen Apps und Informationsüberflutung verursacht wird. 2020 waren es noch 60 Prozent.
Gleichzeitig erwarten die Kunden von jeder Marke, mit der sie interagieren, nahtlose, persönliche kanalübergreifende Erlebnisse. So erklärten in der OpenText-Befragung: 44 % der Befragten, dass sie versuchen werden, nur mit Unternehmen zu interagieren, die ein hervorragendes Online-Erlebnis bieten, und 28 % gaben an, dass sie eine Marke überhaupt nicht verwenden würden, wenn das Erlebnis nicht hervorragend ist. Für 72 % der Befragten ist ein exzellentes digitales Kundenerlebnis ein Schlüsselfaktor für ihre Kaufentscheidung.
Customer Experience und Human Experience Management
Customer Experience bezeichnet die Erlebnisse eines Kunden im Kontext eines Produktes oder einer Dienstleistung. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen, indem man positive Erlebnisse schafft und negative Erlebnisse vermeidet. CX wird typischerweise durch die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen beeinflusst, wie den Kaufprozess, den Kundenservice und die Nutzung des Produktes oder der Dienstleistung. Human Experience bezeichnet Gesamtheit der Erfahrungen, die ein Verbraucher mit einer Marke macht – als Kunde, aber auch als Mitglied der Gesellschaft, Bürger eines Staates, Angehöriger einer Kultur oder Vertreter eines bestimmten Wertesystems. Human Experience Management betont daher die Unterschiede zwischen Menschen, die Menschen zu Menschen machen.
Human Experience Management bezieht sich auf die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren und wie sie das Kundenerlebnis gestalten. Es geht darum, ein Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu entwickeln und darauf aufbauend eine kundenorientierte Strategie zu entwickeln. Dabei geht es nicht nur um die Optimierung von Prozessen, sondern vor allem um die Schaffung von emotionalen Bindungen zu Kunden. Ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden berücksichtigt, ist hierbei von entscheidender Bedeutung, um eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen.
Human Experience durch authentisches Storytelling schaffen
Menschen identifizieren sich gerne mit den Geschichten hinter Marken und Produkten.
Eine Studie von Nosto hat gezeigt, dass 86 % der Verbraucher Authentizität als wichtigen Faktor betrachten, wenn es darum geht, ob sie eine Marke unterstützen oder nicht. Dabei entscheidet die erzählte Geschichte häufig über Treue und Untreue zu einer Marke. Authentische Geschichten, die Identifikationspunkte mit den Erfahrungen der Menschen bieten, sind erfolgreicher als makellose Heldengeschichten.
Solche Geschichten erfolgreich zu erzählen, setzt eine intensive Beschäftigung mit der übergeordneten Vision des Unternehmens voraus, die über die eigene Produkt- und Servicewelt hinausgeht und es Verbrauchern ermöglicht, die Marke in Relation zu ihren eigenen Wertesystemen einzuordnen.
Verbraucher erwarten allerdings mehr als warme Worte, um sich von Geschichten und der Vision eines Unternehmens begeistern zu lassen. Reine Lippenbekenntnisse können die Wahrnehmung der Marke sogar schwächen. Unternehmen müssen Konsequenzen demonstrieren und ihre Worte mit entsprechenden Handlungen untermauern. Wie das gelingen kann, zeigte der Outdoor-Hersteller Patagonia, dessen Eigentümer seine Aktien an eine gemeinnützige Stiftung übertragen hat. Die Wahrnehmung der Marke stieg danach signifikant und in einer Befragung gab fast jeder Zweite an, in Zukunft etwas von Patagonia kaufen zu werden.
Human Experience: Kulturelle Unterschiede im Marketing
Customer Experience Management betrachtet die eigene Zielgruppe im Hinblick auf ihre Gemeinsamkeiten als potenzielle Kunden. Doch Menschen in verschiedenen Ländern haben unterschiedliche Wertesysteme und Blickwinkel auf Marken und Produkte. Unternehmen müssen daher einen differenzierten Blick auf die kulturellen Unterschiede entwickeln und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen.
So zeigte der Nielsen Marketing Report 2022, dass die Markenwahrnehmung in China sehr stark von der Reputation und Größe einer Marke abhängt. In Deutschland hingegen wird die Kennzeichnung eines Produktes als »handgemacht« als besonders wertvoll angesehen. Kulturelle Besonderheiten können damit über den Erfolg eines Produktes und die Wahrnehmung einer Marke entscheiden und für Unternehmen bietet ein Adressieren dieser Unterschiede die Chance, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Moderne Omni-Channel-Marketing-Lösungen wie die BSI Customer Suite bieten dabei nicht nur die Möglichkeit zur gezielten Segmentierung von Zielgruppen anhand verschiedener demografischer Merkmale, sondern die Personalisierung von Marketingbotschaften entlang der individuellen Bedürfnisse eines einzelnen Kunden.
Human Experience Management: Nachhaltiger Beziehungsaufbau durch relevante Werbung
Digitale Werbeanzeigen sind historisch einer der transparentesten Werbeformen, denn wo klassische Print-Werbung kaum messbar ist, bieten digitale Werbeplattformen umfassende Einsichten in alle KPIs einer Werbekampagne – und trotzdem wünschen sich Verbraucher immer wieder relevantere Werbeanzeigen, die wirklich auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Um eine langfristige und lohnende Präsenz im Leben der Verbraucher zu schaffen, sollten Vermarkter ihre Werbung und Angebote als eine Erfahrung betrachten, die einen Mehrwert bietet. Werbung muss mehr als nur eine Verkaufsbotschaft vermitteln, sondern einen inhaltlichen, emotionalen oder moralischen Mehrwert für den Adressaten der Werbung bieten.
So schaffen Sie die Voraussetzungen für eine Human Experience
In einer Welt, die von der Automatisierung von Prozessen und der Effizienz von Technologie geprägt ist, darf der Faktor Mensch nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass menschliche Interaktionen für eine erfolgreiche Kundenerfahrung von entscheidender Bedeutung sind.
Moderne Technologien sollten daher als Ressourcen für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen genutzt werden.
Die Automatisierung von Prozessen bietet dabei die Chance, Ressourcen für die Gestaltung von Human-to-Human-Touchpoints freizusetzen. Eine Software wie die BSI Customer Suite ermöglicht zudem eine personalisierte Ansprache entlang der Customer Journey, indem Technologie mit menschlicher Empathie und Intuition kombiniert wird.
Fazit: Von der Customer Experience (CX) zur Human Experience (HX)
Auch wenn die Digitalisierung ein hohes Maß an Bequemlichkeit für die meisten Menschen ermöglicht, wird mit fortschreitender Technologisierung des Alltags ein gegenläufiges Bedürfnis nach menschlicher Interaktion immer stärker. Bereits heute können wir viele Alltagsaufgaben ohne jede menschliche Interaktion regeln, doch immer weniger Menschen halten diesen Zustand für erstrebenswert. So zeigte eine Studie von Oracle, dass 82 % der Kunden eine bessere Erfahrung haben, wenn sie mit einem menschlichen Mitarbeiter interagieren.
Unternehmen sollten die Bedeutung menschlicher Interaktion in der Customer Experience nicht unterschätzen, trotz der fortschreitenden Technologisierung des Alltags. Studien zeigen, dass Kunden bessere Erfahrungen mit menschlichen Mitarbeitern haben. Deshalb sollten Marken ihre Strategien ausrichten, um menschliche Interaktionen in den Mittelpunkt ihrer Erfahrung zu stellen.
Eine moderne Omni-Channel-Marketing-Lösung schafft gleich in zweierlei Hinsicht die technischen Voraussetzungen für die Gestaltung menschlicher Erfahrungen entlang der Customer Journey. Einerseits setzen die durch die Automatisierung von repetitiven Workflows wertvolle Ressourcen für die Gestaltung von Human-to-Human-Touchpoints frei, andererseits schafft sie eine zentrale Datenbasis als Grundlage personalisierter und kanalübergreifender Customer Journeys.