Customer Retention in der Krise

In einer Rezession ist die Erhöhung der Bestandskundenbindung ein wesentlicher Wachstumsmotor. Wie machen Unternehmen aus neuen Kunden loyale Markenbotschafter? Das sind unsere Tipps und Best-Practices für mehr Customer Retention in der Krise.

Customer Retention: Wie loyale Kunden Unternehmen in der Krise helfen

Laut einer Studie priorisieren in der Rezession rund zwei von drei Unternehmen die Customer Retention vor der Customer Acquisition. Für diesen Fokuswechsel gibt es mehrere Gründe:

Niedrigere Kosten
Im Durchschnitt ist die Neukundengewinnung um ein Vielfaches teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden. Dadurch ist der Kapitalbedarf für die Neukundengewinnung höher. Da für Bestandskunden bereits persönliche Daten und eine Einwilligung vorliegen, ist die Kontaktaufnahme im Rahmen des Retention-Marketing ohne zusätzliche Kosten für Werbeanzeigen möglich, sodass die Investitionskosten im Durchschnitt deutlich höher liegen.
Höherer ROI
Neben den geringeren Investitionskosten liegt der ROI erfolgreicher Retention-Kampagnen zudem deutlich über dem der Neukundengewinnung. So führte laut einer Studie die Steigerung der Retention um 5 Prozent zum Anstieg des Profits um 25 Prozent.
Geringeres Neukunden Potenzial
In der Rezession sinken Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft, sodass an Neukunden gerichtete Maßnahmen eine kleinere Zielgruppe ansprechen, während die Kosten nicht unbedingt sinken.
Weiterempfehlungseffekt
Zufriedene Kunden sind loyale Kunden und loyale Kunden empfehlen Marken weiter. Unternehmen erhalten so ohne zusätzliche Kosten einen potenziellen neuen Kunden.

Omni-Channel-Marketing: Kanalübergreifende Erfahrungen für höhere Kundenbindung schaffen

Die Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle ist seit Jahren eine bewährte Praxis in Unternehmen. Neben den klassischen analogen Verkaufskanälen sind Online-Shops, Verkaufsplattformen und soziale Netzwerke hinzugekommen. Umgekehrt wagen immer mehr E-Commerce-Unternehmen den Schritt in den Handel.

Diese neue Realität hat auch zu einer Veränderung in den Bedürfnissen der Kunden geführt. Moderne Kunden sind es gewohnt, sich im Ladengeschäft zu informieren, per Smartphone die Preise zu vergleichen, um dann online zu bestellen. In einer Salesforce-Studie gaben 90 Prozent der Kunden an, dass ihnen die Erfahrung genauso wichtig sei wie das Produkt selbst. Gleichzeitig sind viele Customer Journeys auf einen Kanal beschränkt und bilden die reale Vielfältigkeit der Interaktionen nicht ab.

Durch die Trennung verschiedener Kanäle kommt es potenziell Datensilos und Brüchen in der Kommunikation, die auf Seite der Kunden für Irritationen sorgen und das Brand Image beschädigen können.

Sind einzelne Kanäle nicht über eine übergreifende Omni-Channel-Marketing-Software verbunden, kommt es wahrscheinlich zur Bildung von Datensilos. Die Daten einer Interaktion im Handel stehen dann nicht im digitalen Vertrieb zur Verfügung und umgekehrt. Dadurch bleiben mögliche Potenziale, die in diesen Kontextinformationen schlummern, ungenutzt. Gleichzeitig erwarten Kunden eine konsistente Behandlung über alle Kanäle weg und sieht darin ein wichtiges Entscheidungskriterium für oder gegen eine Marke.

Für eine Steigerung der Customer Retention müssen Unternehmen daher kanalübergreifende Customer Experiences schaffen, welche Kunden eine konsistente Erfahrung unabhängig vom jeweiligen Kanal bieten.

Menschlichkeit im Marketing integrieren: Emphatie als Retention-Driver und die “Human Experience”

Die technologische Entwicklung hat zu einer paradoxen Situation geführt, in der die Menschen durch das Internet, Smartphone und andere Technologien so verbunden wie noch nie sind, während sich diese Verbindungen gleichzeitig immer weniger menschlich anfühlen. Die Unternehmensberatung Deloitte sieht aus diesem Widerspruch ein Bedürfnis nach “menschlicher Erfahrung“ erwachsen und glaubt, dass “Organisationen Schritte machen müssen, um selbst menschlicher zu werden”.

Einer dieser Schritte könnte in Maßnahmen bestehen, die zuletzt unter dem Begriff des Empathic Marketing diskutiert wurden. Beim emphatischen Marketing geht es darum, die Rolle der Gefühle in Entscheidungsfindungsprozessen von Kunden systematisch in das Marketing zu integrieren und die gefühlsmäßige Wirkung von Maßnahmen und Kampagnen zu analysieren.

Marken sind keine Menschen und trotzdem wünschen sich Verbraucher ein gewisses Maß an Menschlichkeit, die über rein zweckrationales Handeln hinausgeht. Dies reicht von sozialem Engagement bis zur Berücksichtigung bestimmter Ereignisse oder Anlässe in der Kundenkommunikation. Immer wieder führte unsensibles Handeln von Unternehmen (z.B. als unsensibel empfundene Werbekampagnen an bestimmten Gedenk- oder Feiertagen) zu Verwerfungen mit der eigenen Kundenbasis.

First-Party-Daten organisieren

Sowohl die Schaffung herausragender Customer Experiences als auch die Integration von Emphatie im Marketing setzt ein Verständnis der jeweiligen Adressaten vorraus, doch potenzielle Kunden sind zunächst eine Blackbox. Erst Daten füllen sie mit Leben und ergeben das Bild einer echten Person mit Bedürfnissen, Wünschen und Ängsten. Dabei haben sich Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten stark auf die Daten von Drittanbietern verlassen. Mit dem absehbaren Ende des Third-Party-Cookies werden First-Party-Daten immer wichtiger, um die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Im Sinne der Customer Retention bietet der systematische Auf- und Ausbau von Kundendaten im Unternehmen unter anderem diese Vorteile:

Customer Lifetime Value erhöhen: Je besser das Verständnis für aktuelle Kunden, desto besser können Unternehmen ihre zukünftigen Kunden ansprechen und dadurch die CPA für neue Kunden senken.
Kanäle und Kampagnen identifizieren: Die Nutzung dieser Daten bedeutet, dass Sie verstehen, welche Kanäle, Kampagnen und Angebote für Ihren Kundenstamm als Ganzes und in den wichtigsten Segmenten funktionieren. Dadurch kann auch die Ansprache bestehender Kunden systematisch optimiert werden.
Churn-Rate reduzieren: Nicht nur Kunden haben gemeinsame Charakteristiken, die sie als Zielgruppe ansprechbar machen – auch ehemalige Kunden weisen in der Regel solche Gemeinsamkeiten auf. Durch die Analyse dieser Gemeinsamkeiten lassen sich Rückschlüsse auf das Churn-Risiko bei zukünftigen Kunden ziehen, um früh gezielte Gegenmaßnahmen zu entwickeln.

Mitarbeiterzufriedenheit als Kundenmagnet

Die Kundenerfahrung ist wesentlich von den Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt abhängig. Kunden entwickeln mit der Zeit eine Verbindung zu einzelnen Mitarbeitern, die zur Zufriedenheit und Loyalität beiträgt. Zufriedene Mitarbeiter, so eine Studie zu Methoden der Customer Retention, bauen eine stärkere Bindung an ihr Unternehmen auf und damit wiederum auch an den Kunden. Zufriedene Mitarbeiter investieren dann tendenziell mehr Energie in die Interaktion mit Kunden und verbessern so dessen Erfahrung. Gerade in einer Rezession können Unternehmen durch folgende Maßnahmen die Mitarbeiterzufriedenheit steigern:

Ängste durch offene Kommunikation abbauen: Wirtschaftliche Rezessionen gehen auf Seiten der Arbeitnehmer häufig mit der Angst vor dem Arbeitsplatzverlust einher. Durch eine offene Kommunikation können Unternehmen diese Bedenken möglichst früh zerstreuen und verhindern, dass Mitarbeiter innerlich kündigen.
Flexibilität bieten: Flexiblere Arbeitsregelungen können Arbeitgeber zeigen, dass sie an einer Verbesserung des Lebens ihrer Mitarbeiter interessiert sind und so einen Beitrag zur Bindung an das Unternehmen leisten.
Teambuilding: Mitarbeiter sind Experten für ihre Prozesse, sodass ihr Feedback wertvolle Einsichten für die Optimierung dieser Prozesse bietet. Gleichzeitig fühlen sich Mitarbeiter in ihrer Kompetenz wertgeschätzt und bleiben wahrscheinlicher im Unternehmen.

Fazit: So steigern Sie die Kundenbindung in der Rezession

Die Optimierung der Customer Retention ermöglicht eine Steigerung von Umsatz und Profit mit geringeren Investitionen und einem höheren ROI. Der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung hängt dabei immer stärker von der gebotenen Erfahrung ab als allein von harten Faktoren wie Preis und Angebot. Kunden wünschen sich eine konsistente Erfahrung bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen und weisen dieser einen hohen Stellenwert zu.

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