Datenschutz im Marketing: DSGVO & Ende der 3rd-Party-Cookies
Die DSGVO schafft einen klaren Rahmen für die Erhebung und den Umgang mit personenbezogenen Daten. Gleichzeitig kündigt Google die Abkehr vom Third-Party-Cookie an. Wie sieht datenschutzkonformes Marketing in der Zukunft aus?
Datenschutz im Marketing: Was sagt die DSGVO?
Die 2018 verabschiedete DSGVO hat klare Regeln im digitalen Raum etabliert, in dem zuvor Grauzonen zu Verletzungen der Privatsphäre und Nachteilen für Unternehmen geführt hatten. Mit den folgenden Prinzipien für den Umgang mit personenbezogenen Daten hat die EU daher für Chancengleichheit und Rechtssicherheit auf dem europäischen Markt gesorgt:
- Einwilligungsgebot: Nach Artikel 6 Abs. 1 DSGVO gilt: Keine Speicherung personenbezogener Daten ohne Einwilligung der entsprechenden Person oder andere Rechtsgrundlage. Die Einwilligung muss dabei freiwillig, informiert, unmissverständlich und für einen bestimmten Zweck erfolgen. In der Praxis erfolgt die Einwilligung auf Websites über das Cookie-Opt-In-Verfahren.
- Transparenz: Gemäß Artikel 13 Absatz 1 DSGVO müssen die betroffenen Personen bei der Erhebung von personenbezogenen Daten über bestimmte Dinge informiert werden, wie beispielsweise „die Identität und die Kontaktdaten des Verantwortlichen und gegebenenfalls des Vertreters des Verantwortlichen, des Datenschutzbeauftragten, die Zwecke, für die personenbezogenen Daten verarbeitet werden und die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung“.
- Zweckbindung und Minimierung: Gemäß Artikel 5 Ab. 1 DSGVO dürfen personenbezogene Daten nur für eindeutige, festgelegte und legitime Zwecke erhoben werden und die Erhebung muss “dem Zweck angemessen und erheblich sowie auf das für die Zwecke der Verarbeitung notwendige Maß beschränkt sein.“
- Richtigkeit: Aus Artikel 5 der DSGVO ergibt sich ein Recht auf Richtigkeit der gespeicherten Daten, sodass Unternehmen angemessene Maßnahmen ergreifen müssen, um unvollständige oder falsche Daten zu löschen oder zu korrigieren.
- Recht aus Löschung: Gemäß Artikel 17 Abs. 1 DSGVO haben Kunden das Recht, dass sie betreffende personenbezogene Daten unverzüglich gelöscht werden. Unternehmen müssen der Bitte nach Lösung nachkommen, wenn die Person ihre Einwilligung widerruft.
- Integrität und Vertraulichkeit: Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten müssen Unternehmen sicherstellen, dass diese vor unbefugter oder unrechtmäßiger Verarbeitung und vor unbeabsichtigtem Verlust, Zerstörung oder Schädigung geschützt sind – durch organisatorische (Prozesse) und technische Maßnahmen.
Was bedeutet die Abschaffung der Third-Party-Cookies 2024?
Third-Party-Cookies sind in den letzten 20 Jahren zu einem wichtigen Informationsträger im digitalen Marketing geworden, weil sie Zugang zu Daten bieten, die auf einer anderen Website entstanden sind. Durch Third-Party-Cookies ergibt sich daher ein sehr dichtes Bild von einem Nutzer und seinen Interessen. Das Ende der Third-Party-Cookies zwingt Unternehmen dazu, das Kontextmarketing wieder stärker in den Fokus zu stellen. Kontextmarketing nutzt die im Unternehmen generierten Daten aus verschiedenen Kundeninteraktionen, um Nutzerprofile zu erstellen und gezielt mit passenden Inhalten zu versorgen. Für Unternehmen ergeben sich daraus folgende Aufgaben für eine Zukunft ohne Drittanbieter-Daten:
- First-Party-Daten organisieren: Durch den Wegfall von Third-Party-Cookies in 2024 sind First-Party-Daten wichtiger denn je. Deren effektive Nutzung setzt ein zentrales Data-Warehouse voraus, indem alle Daten aus allen Kanälen zusammenlaufen und für Marketing- und Vertriebsprozesse eingesetzt werden können.
- Strukturen schaffen: Unternehmen benötigen Systeme, die sie in die Lage versetzen, Kundendaten zu sammeln, zu speichern, auszuwerten und DSGVO-konform zu nutzen. Eine Software wie die BSI Customer Suite verbindet Kundenbetreuung, Marketing und Vertrieb zu einer umfassenden 360-Grad-Sicht auf den Kunden und erlaubt es Unternehmen so unabhängig von Third-Party-Cookies zu werden.
- Kanalübergreifend handeln: Kontext ist entscheidend, um die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu verstehen und da immer mehr Verbraucher verschiedene Kanäle benutzen, um sich zu informieren und zu kaufen, müssen Unternehmen ihre Kanäle miteinander verzahnen. Omni-Channel-Marketing wird daher den Multi-Channel-Ansatz zunehmend ablösen und Unternehmen müssen Wege finden, verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle im Hinblick auf eine konsistente Kundenerfahrung zu vereinen.
- Anreize setzen: Die Erhebung personenbezogener Daten ist grundsätzlich zustimmungspflichtig, gleichzeitig entwickeln viele Menschen eine Sensibilität für den Umgang mit ihren Daten. In der Zukunft wird es für Unternehmen daher wichtiger, gezielte Anreize zu setzen, um wertvolle Daten zu erhalten – zum Beispiel in Form der Gewinnung von E-Mail-Adressen im Erstkontakt auf Social-Media oder von Umfragen mit Gewinnspiel zum Konsumverhalten bei den loyalen Stammkunden.
Omni-Channel-Marketing DSGVO-konform mit der BSI Customer Suite
Kontextmarketing ist nie verschwunden und seit Jahren ein wachsender Markt, der laut Einschätzung von Analysten bis 2025 auf 335 Milliarden US-Dollar anwachsen wird. Das liegt auch an den neuen Möglichkeiten, welche Fortschritte in der KI-Technologie für das Kontextmarketing bieten. Erfolgreiches Kontextmarketing setzt allerdings eine effektive Daten- und Prozessstruktur voraus, in der alle Abteilungen auf, die entlang der Customer Journey generierten Daten zugreifen können. Unternehmen müssen daher dafür sorgen, dass sie in der Interaktion mit Kunden auf allen Kanälen möglichst genaue Informationen über Intention und Bedürfnisse der Zielgruppe sammeln und systematisch in Marketing- und Vertriebsprozesse einbeziehen.
Die BSI Customer Suite verbindet Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung in einer einzigen cloudbasierten Lösung und schafft ein zentrales Data-Warehouse als Basis für ein effektives und datenschutzkonformes Kontextmarketing. Sie verbindet Retail und Online-Geschäft über eine gemeinsame Plattform, in der sämtliche Interaktionsdaten zusammenlaufen. Dadurch stehen allen Verantwortlichen mehr Informationen zur Verfügung, um jedem Kunden eine maßgeschneiderte Erfahrung zu bieten. Mit der Segmentierungsfunktion nutzen Sie die gesammelten Daten, um die Kommunikation an spezifische Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen anzupassen und Sie so besser anzusprechen.
Die Software wird in deutschen Rechenzentren auf DSGVO-konformen Servern gehostet, sodass im Gegensatz zu vielen anderen Lösungen keine rechtlichen Probleme entstehen können.
Fazit: So machen Sie Ihr Marketing DSGVO-konform & zukunftssicher!
So wie die Einführung der DSGVO hat auch die Ankündigung von Google eine Besorgnis in vielen Marketing-Abteilungen hervorgerufen, denn viele Marketing-Kampagnen sind heute auf die Daten von Drittanbietern angewiesen.
Aber hinter der Herausforderung steckt auch eine Chance. Unternehmen, denen der Übergang zur Post-Cookie-Welt gelingt, werden in der Zukunft in der Lage sein, ihre Zielgruppen differenziert anzusprechen und maßgeschneiderte kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu schaffen, die zunehmend ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal werden.
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