E-Mail-Deliverability: Zustellbarkeit steigern
Laut E-Mail Benchmark Report werden rund 98,5 Prozent der E-Mails an den Empfänger zugestellt. Doch was, wenn die E-Mails ihren Empfänger nicht mehr erreichen? Warum die Zustellung scheitert und wie Sie die Deliverability Ihrer E-Mails systematisch verbessern, lesen Sie in diesem Artikel.
Was ist E-Mail-Deliverability?
Zustellbarkeit bezeichnet das Verhältnis von versandten E-Mails und E-Mails, die tatsächlich den Posteingang des Empfängers erreichen. Dabei geht es einerseits um die Zustellung überhaupt, andererseits um die durch den E-Mail-Provider vorgenommene Sortierung. Landet eine E-Mail im Spam- statt im Posteingangsordner, wird sie mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit entdeckt und gelesen.
Erreicht eine E-Mail nicht den Posteingang des Empfängers, spricht man von einem Bounce. Abhängig vom Grund des Nicht-Erreichens wird zusätzlich zwischen Soft Bounce und Hard Bounce unterschieden:
- Soft Bounce: Führen vorübergehende Probleme zu einer fehlgeschlagenen Zustellung, spricht man von einem Soft Bounce. Dazu gehört zum Beispiel ein volles E-Mail-Postfach. Aber auch andere Unregelmäßigkeiten können zu einem Soft Bounce führen – zum Beispiel ein massiver Anstieg des E-Mail-Volumens in kurzer Zeit. Für Provider sind solche Vorkommnisse ein Hinweis auf einen gehackten Account oder einen Spam-Angriff.
- Hard Bounce: Ein Hard Bounce tritt auf, wenn die angegebene E-Mail-Adresse des Empfängers nicht mehr existiert. Die E-Mail wird dann überhaupt nicht zugestellt. Die Ursache für einen Hard Bounce liegt meist in einem veralteten Kundendatensatz.
Reputation und Blacklist: Was beeinflusst die E-Mail-Zustellbarkeit?
Internet-Service-Provider sind dafür verantwortlich, die Legitimität des E-Mail-Verkehrs sicherzustellen und schädliche Aktionen wie das Versenden von Spam von vornherein zu verhindern. Dazu bedienen sich ISPs heute unter anderem der folgenden Metriken:
- Reputation-Score: Mit dem Reputation-Score bewerten Provider die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation. Je höher der erreichte Score, desto wahrscheinlicher ist die erfolgreiche Zustellung an die Posteingänge der Empfänger. Bei der Ermittlung des Reputation Scores spielen unter anderem die folgenden Faktoren eine wichtige Rolle:
- Das Volumen der versendeten E-Mails
- Anteil negativer Reaktionen auf die E-Mails (z.B. durch Markierung als Spam)
- Anteil von E-Mails im Spamfilter des Providers
- Bounce-Rate
- Öffnungs-, Antwort- und Löschrate sowie andere Interaktionsmetriken (Click-trough-rate bei Links, Weiterleitung an Kontakte, Abmeldungen)
Wichtig: Diese Liste in nicht abschließend und jeder ISP hat ein Interesse daran, ihre Berechnungsmethoden geheim zu halten, um einen Missbrauch durch professionelle Spammer möglichst auszuschließen.
- Blacklist: Blacklist sind von unabhängigen Organisationen betriebene Negativlisten mit Unternehmen, die ihre E-Mails in der Vergangenheit unaufgefordert versendet haben. ISPs nutzen die Blacklist, um betroffene Domains vom E-Mail-Versand auszuschließen.
- IP-Reputation und Domain-Reputation: Neben der Reputation der Organisation spielen auch IP- und Domain-Reputation eine Rolle bei der Zustellbarkeit. Immer wieder geraten Unternehmen in das Visier von Cyberkriminellen, die sich Zugriff zum E-Mail-Server verschaffen und die Reputation für das Versenden von Spam ausnutzen. Durch die Nutzung von IP- und Domain-Reputation können Provider in solchen Fällen schneller handeln und den Schaden für alle Parteien begrenzen.
Zustellrate bei E-Mails verbessern: Fünf Tipps für eine höhere Deliverability
Bei der Zustellung von E-Mails sind Unternehmen immer von einem Dritten abhängig. Die Vertrauenswürdigkeit von Absender und Inhalt der E-Mail sind dabei die wesentlichen Stellschrauben für eine höhere Zustellbarkeit.
- Zustimmung sicherstellen: In der EU müssen Unternehmen das Double-Opt-In-Verfahren verwenden, um eine E-Mail an Interessenten versenden zu dürfen. Dies ist auch hinsichtlich der Optimierung der Deliverability das beste Vorgehen, weil so die Wahrscheinlichkeit für eine negative Reaktion des Empfängers verringert wird.
- Keine Drittanbieter-Daten nutzen: Auch gekaufte E-Mail-Listen stellen in dieser Hinsicht ein Risiko dar. Zwar ist die Nutzung legal, wenn der Empfänger zuvor seine Zustimmung zur generellen Nutzung seiner Daten durch Dritte gegeben hat. Dies geschieht allerdings häufig nicht bewusst, sondern zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels. Dadurch sind solche Empfänger eher verärgert und melden eine E-Mail eher als Spam beim Provider.
- Einfache Abmeldung ermöglichen: Die Übermittlung der Kontaktdaten und die Zustimmung zur Kontaktaufnahme sind wichtige Meilensteine in der Beziehung zum Kunden.Trotzdem sollten Unternehmen die Abmeldung von Newslettern und Co. so einfach wie möglich machen, um das Risiko für einen Reputationsverlust zu senken. Nutzer mit einer konstant niedrigen Öffnungsrate werden wahrscheinlich auch in Zukunft keine E-Mail öffnen.
- Datensatz pflegen: Nicht jeder inaktive Empfänger meldet sich selbstständig aus einer E-Mail-Liste ab – zum Beispiel, weil er seine E-Mail-Adresse nicht länger benutzt. Solche fehlgeschlagenen Versuche steigern die Bounce-Rate und wirken sich damit negativ auf die Reputation aus. Unternehmen sollten Kampagnen daher regelmäßig auf Bounces prüfen, um solche Adressen aus der Liste zu entfernen.
- Kein Scraping: E-Mails sind persönliche Daten, doch nicht jeder geht mit diesen Informationen angemessen um, sodass sich Tausende E-Mail-Adressen öffentlich im Internet auf verschiedenen Websites abrufen lassen. In der Anfangszeit des Internets haben Unternehmen häufig sogenannte Scraper benutzt, um die E-Mail-Adressen automatisiert auf verschiedenen Quellen zu extrahieren. Auf diese Praxis haben ISPs allerdings mit sogenannten Spam-Traps reagiert – E-Mail-Adressen, die vom Provider erstellt wurden, um Unternehmen zu identifizieren, die diese Methode einsetzen.
E-Mail Deliverability: Bessere Mails durch besseren Content
Interaktion ist eine der wichtigsten Metriken für den Reputation-Score eines Unternehmens und auch aus Sicht des Marketings ist eine Auseinandersetzung mit dem Inhalt das Ziel einer Kampagne. Daher lohnt es sich, die versendeten E-Mail im Hinblick auf Öffnungsrate, Click-Through-Rate und andere Metriken zu optimieren.
- Personalisierte Headlines: Eine der bewährten Methoden zur Optimierung der Öffnungsrate ist es, sowohl Ihren Firmennamen als auch den Namen des Absenders anzugeben.
- Vorsicht vor Trigger-Wörtern: Für Provider ist der Titel einer E-Mail ein wichtiger Indikator, um die Legitimität der E-Mail zu bewerten. Da Spammer ähnliche Ziele verfolgen und ähnliche Methoden benutzen, sind auch die verwendeten Wörter häufig identisch. Unternehmen sollten sich daher mit solchen Spam-Trigger-Wörtern vertraut machen und in der Kommunikation möglichst vermeiden.
- Relevanz: Jeder Empfänger hat sich aus einem bestimmten Grund für einen Newsletter angemeldet. Diese Motivation sollte in jeder erhaltenen E-Mail angesprochen werden, damit es nicht zu Enttäuschung und einer Abmeldung kommt. Unternehmen sollten daher auf eine konsistente Botschaft von der ersten Werbeanzeige bis zur E-Mail-Kampagne achten. Wer sich für Tipps und Tricks zu einem bestimmten Thema angemeldet hat, will selten jede Woche eine rein werbliche E-Mail mit den neuesten Rabatten erhalten.
- Segmentieren: Was für den einen Kunden relevant ist, ist für den anderen kein Thema. Um Relevanz herzustellen und die Bedürfnisse der Zielgruppe jeweils bestmöglich zu befriedigen, sollten Unternehmen ihre E-Mail-Liste segmentieren und den Inhalt auf die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppen-Segmente schneiden.
Fazit: Zustellbarkeit steigern - So erreichen Ihre E-Mails den Empfänger
Um die technischen und inhaltlichen Voraussetzungen für eine Optimierung der Zustellbarkeit zu schaffen, ist eine moderne Marketing-Lösung wie die BSI Customer Suite notwendig. Die BSI Customer Suite vereint Kommunikations- und Verkaufskanäle in einer einzigen Plattform und bietet so ein vollständiges Bild über alle Interaktionen mit Nutzern.
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