Omnichannel-Marketing: Wie Unternehmen kanalübergreifende Customer Experiences schaffen

Multichannel-Ansätze in Marketing und Vertrieb werden der komplexen Realität nicht länger gerecht. Mehr als die Hälfte der modernen Kunden kommen auf mehreren Kanälen mit Inhalten eines Unternehmens in Kontakt, bevor sie sich für deren Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Wir erklären, wie Unternehmen Ihre Kunden kanalübergreifend erreichen und eine konsistente Customer Experience schaffen – und welche Hürden sie dabei überwinden müssen.

Omnichannel und Multichannel-Marketing: Definition & Unterschiede

Multichannel-Marketing bezeichnet die Vermarktung von Produkten über mehrere Kanäle wie Website, App, Instagram oder LinkedIn. Die Zielgruppe wird auf allen Kanälen angesprochen, die Kanäle selbst sind aber nicht miteinander integriert. Für den erreichten Nutzer ergeben sich keine kanalübergreifenden Interaktionsmöglichkeiten.

Omnichannel-Strategien erschaffen eine nahtlose Customer Journey, in der alle Kanäle ineinandergreifen. Kunden erhalten an jedem Kontaktpunkt eine konsistente Erfahrung – dazu werden sämtliche Kundendaten in einem zentralen Omnichannel Software gesammelt.

Während Multichannel-Marketing den einzelnen Kanal in den Fokus stellt, konzentriert sich der Omnichannel-Ansatz laut Gartner auf die Bedürfnisse und Wünsche einzelner Zielgruppensegmente und versucht dadurch, dem einzelnen Kunden unabhängig vom jeweiligen Kanal die bestmögliche Erfahrung zu liefern.

3 Vorteile von Omnichannel-Marketing für Unternehmen

Digitale Plattformen wie Amazon haben in den letzten Jahren eine Vormachtstellung erlangt, die kleine und mittlere Unternehmen vieler Branchen bedroht. Vor dem Hintergrund der wachsenden Konkurrenz bieten Omnichannel-Marketing-Strategien unter anderem diese 3 Vorteile:

1. Personalisierung der Customer Experience:

Der Siegeszug digitaler Plattformen gefährdet nicht nur die Existenz vieler KMU, sondern hat die Erwartungen und Bedürfnisse moderner Kunden grundlegend neu geformt. Endverbraucher sind es von Netflix, Amazon und Co. gewohnt, hoch-personalisierte Empfehlungen zu jedem beliebigen Zeitpunkt zu erhalten – und erwarten dies zunehmend auch in ihrem sonstigen Leben, wie eine McKinsey-Studie zeigt. In einer Omnichannel-Strategie sind die ausgespielten Inhalte von Anfang an systematisch an den Bedürfnissen einzelnen Nutzers auf Basis seiner vergangenen Handlungen ausgelegt.

2. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz:

Viele Alleinstellungsmerkmale des klassischen Handels fallen nach und nach weg. Früher boten Einzelhandelsfilialen dem Kunden den Vorteil, viele Produkte an einem Ort erwerben zu können. Zusätzlich gab es Raum für Unternehmen, sich mit einem besonders günstigen Preis zu positionieren. Heute können Kunden wegen der Vormachtstellung problemlos in kurzer Zeit verschiedene Angebote abrufen, Preise überprüfen und Alternativen zu einem Produkt finden – ohne das eigene Zuhause zu verlassen. Durch Omnichannel-Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe neu zu erreichen und einzigartige Customer Experiences zu schaffen, die sie bei anderen Plattformen nicht bekommen.

3. Höhere Kundenbindung:

Neukundengewinnung ist deutlich kostenintensiver als die Bindung eines bereits gewonnen Kunden, trotzdem ist die Customer Retention häufig gering. Mögliche Alternativen sind für Kunden im Überfluss vorhanden und dank Smartphone und Internetzugang nur wenige Klicks entfernt. Dadurch entscheiden Kunden bei häufig nach Preis, Bequemlichkeit – oder der Erfahrung, die eine Marke ihm bietet. Ein Omnichannel-Ansatz bietet die Möglichkeit, den Kunden nach dem ersten Kauf personalisiert und gezielt anzusprechen, um ihm in Erinnerung zu bleiben und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Warum Omnichannel-Strategien (noch) in der Minderheit sind

Nur 1 von 5 Händlern schafft es laut einer Studie von Roland Berger, Omnichannel-Strategien zu implementieren. Laut der Unternehmensberatung sind viele Unternehmen zu langsam und verfügen nicht über die nötigen Ressourcen und strukturellen Voraussetzungen im Unternehmen, woraus sich unter anderem diese Stolpersteine ergeben:

Datensilos

Die Voraussetzung für die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist eine kanalübergreifende Sammlung von Kunden- und Bestandsdaten, die jederzeit auf allen Kanälen zur Verfügung steht, um in jeder Situation an jedem Touchpoint den passenden Inhalt auszuliefern. Die Etablierung einer solchen Single-Source-of-Data scheitert allerdings häufig an der Realität einer organisch gewachsenen IT-Infrastruktur im Unternehmen. Verschiedene Abteilungen und Projekte setzen auf unterschiedliche Tools mit nicht oder nur teilweise inkommensurablen Daten. So entstehen sogenannte Datensilos – in sich geschlossene Datenbehälter, die nicht jederzeit zugänglich sind.

Interne Zweifel

Die Einführung einer Omnichannel-Strategie bedeutet für viele Mitglieder der Organisation eine starke Umstellung, weil der Fokus auf den Kunden und die Nutzung entsprechender Tools die Arbeitsbedingungen stark verändern. Auch in der Führung werden Maßnahmen oft kritisch beäugt, weil ihre Rentabilität bezweifelt wird.

Isolierte Analysen

Omnichannel-Initiativen stoßen intern oft auch deshalb auf Widerstände, weil ihre Einführung anhand traditioneller Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn oder Umsatz kaum gemessen werden können. Der Wert von Omnichannel-Strategien bemisst sich aber in dem Vorteil, den sie für den Verkaufsprozess als Ganzes bieten. Die isolierte Messung verschiedener Touchpoints bildet nur die halbe Wahrheit ab, weil die Grenzen zwischen digitalen und Offline-Kanälen verschwimmen. Entscheidungen, die auf dieser Basis getroffen werden, verfehlen so immer häufiger die Realität der Kundenbedürfnisse und ihre Erfahrungen entlang der Customer Journey.

In 4 Schritten zur Omnichannel-Strategie

Die Umstellung vom Multichannel- zum Omnichannel-Ansatz wird nicht von heute auf Morgen gelingen, weil sie sowohl die Prozesse selbst als auch die zugrunde liegende Infrastruktur betrifft. Bei der Implementierung sollten Unternehmen diesen 5 Schritten folgen:

1. Kanäle wählen

Nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen gleichermaßen sinnvoll. Bei der Auswahl der Kanäle für die Omnichannel-Strategie sollte die Realität der Zielgruppe das ausschlaggebende Kriterium sein. Wo hält sich die Zielgruppe wirklich auf? Wo kommt sie mit welchen Inhalten in Kontakt? Wo gibt es Lücken, die ein Omnichannel-Ansatz überbrücken kann?

2. Infrastruktur schaffen

Ohne einheitliche Datenquelle kann es keine konsistenten kanalübergreifenden Kundenerfahrungen geben. Die Einrichtung einer Single-Source-of-Data setzt eine moderne Business-Lösung voraus, die alle an der Customer Journey beteiligten Geschäftsfunktionen abbildet.

3. Content Strategie planen

Content ist einer der Schlüssel zu erfolgreichem Omnichannel-Marketing, sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht. So haben laut der Adobe Consumer Content Survey 1 von 2 Kunden bereits ein Produkt gekauft, weil ihnen der Content der Marke zusagen. Umgekehrt haben sogar 2 von 3 Kunden nicht von einer Marke gekauft, weil der Content aus Kundensicht nicht gut war.

4. Erfahrung optimieren

Im Omnichannel-Marketing werden nicht Kanäle, sondern Kundenerfahrungen optimiert. Nutzen Sie die Möglichkeit Ihrer Omnichannel-Software, um relevante KPIs zu verfolgen und auszuwerten.

Fazit: So gelingt der Weg zur Omnichannel-Strategie

Omnichannel-Marketing ist die Antwort auf das wachsende Bedürfnis nach Personalisierung und der Diversifizierung der Touchpoints, die Kunden mit einem Unternehmen jeden Tag haben. In der Zukunft werden die Unternehmen bestehen, denen es gelingt, ihre Kunden an allen relevanten Touchpoints anzusprechen und von dort aus auf eine kanalübergreifende Reise durch die Markenwelt des Unternehmens mitzunehmen.

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